Durante el desarrollo de una de mis clases de “Introducción al Marketing” en la Universidad, en la semana anterior a la elección del nuevo Sumo Pontífice, comencé a hablar del alcance de esta disciplina y su contexto de aplicación. Como buen  Marketinero (quizás esto deberían validarlo mis alumnos y clientes) reconocí que nuestra profesión es una especialidad que se desarrolla en todos los sectores industriales y ámbitos y que, incluso, cuando hablamos de “Productos” podemos estar hablando de bienes tangibles, intangibles, lugares, personas e ideologías.

Al hablar de Ideologías me detuve unos minutos para disparar una frase posiblemente polémica, de opinión totalmente personal, pero que ha quedado boyando en el pensamiento colectivo de la clase: “A la Iglesia Católica le falta marketing”. Sustenté mi máxima sobre la realidad del surgimiento y crecimiento de otras religiones, credos y sectas en nuestro país y en gran parte de Latinoamérica, donde se congrega el mayor porcentaje de población católica del mundo. El Judaismo, el Cristianismo, el budismo en menor expresión, la Iglesia Universal y otras prácticas que tienen una filosofía de búsqueda de paz interior y equilibro como “El Arte de Vivir” y el Yoga mismo. Aclaro que no emití ningún tipo de crítica positiva ni negativa de estas disciplinas alternativas, ya que respeto las creencias de quienes las pregonan y quienes las practican.

Utilizando lenguaje de mi profesión y trazando paralelos, a la comunidad de católicos en el mundo la defino como un “mercado”, en el cual la Iglesia Católica ha perdido participación en manos de sus competidores directos e indirectos: estas prácticas alternativas y “nuevas” religiones. Una gran porción del mercado católico que se ha alejado físicamente y espiritualmente de la Iglesia y su experiencia religiosa, o que empezó a procesar menor fe, viendo que la Iglesia Católica Apostólica Romana desde su centro actual, el Vaticano, no mostraba un “producto” tan atractivo para su mercado en un mundo de grandes transformaciones. Y por otro lado, la Santa Sede calificada por algunos de sus detractores de una fastuosidad y riqueza, casi concordante con la lujuria, uno de los 7 pecados capitales del catolicismo.

Durante los últimos 8 años, el Pastor de la Iglesia y autoridad máxima, quien me merece todo el respeto, fue un teólogo y teórico, de origen alemán (con el riesgo de ser asociado a un país que 70 años atrás tuvo un régimen político que no aceptó disidentes ni opositores religiosos y la historia que ya es conocida por todos). Tenia una identidad muy fuerte y reconocida dentro del cetro de la Santa Sede, alguien visto como un “grosso” en la intimidad, pero que su identidad distaba de ser la imagen que reflejaba al mundo y a su mercado. Una imagen de neoconservador, para muchos, de posturas rígidas, que deseaba tener una institución y doctrina de la Iglesia de antaño, no aggiornada a los grandes cambios socioculturales que se dieron en el mundo en los últimos 15 años. Los mismo cambios que el Marketing ha visto en otras industrias y en otras prácticas de fe, pero que la Iglesia Católica no.

Casi como una decisión del Management de una empresa que tiene que adaptarse al cambio para seguir existiendo, la casa matriz de la Iglesia Catolica Apostólica Romana, la Santa Sede, reunió a su cúpula cardenalicia para tomar la decisión más transcendental de los últimos años: reposicionar a la Iglesia Católica y generar un cambio de imagen.

La Iglesia Católica y la estrategia de las 4P

Producto: La cara visible de la Iglesia, debía ser alguien que represente a la comunidad católica más numerosa del planeta: el latinoamericano. Comunidad que nunca en la historia de la Iglesia había sido representada por alguien que comparta su misma cultura. La representatividad del Católico latino no podía estar a más de 10hs de avión y debía ser alguien humilde, sencillo, desinteresado de los lujos y cerca de la gente, como fue su fundador: Cristo. Simplemente “back to the basic”.

Precio: Reconocer a un Jesuita como la máxima autoridad de la Iglesia, es el precio que la cúpula cardenalicia decide pagar para olvidar la historia del siglo XVIII en Europa, la época del Despotismo Ilustrado, la época de los Borbones que se hicieron fuertes en detrimento de desprestigiar a la Iglesia, al Papado y acabar con la Compañía Jesuítica. Los jesuitas pagaron un alto precio en aquel entonces, que hoy la Iglesia reconoce y decide valorar a través de la figura de Francisco I.

Plaza: En la tradicional Plaza de San Pedro se escuchó decir “Parece que mis hermanos Cardenales han ido a buscarlo casi al fin del mundo”. Eso necesitaba la Iglesia. Eso se propuso su management: Buscar un representante de países que no sean potencia, de países que no manejan el destino del mundo. Darle representatividad real a la Iglesia. “La iglesia es una. Y es Dios mismo.” Y Dios no existe solamente en Europa. Eso lo entendió la cupúla y por eso se decidieron buscar lejos de Europa, donde hay riquezas pero también pobreza, humildad, trabajo y donde también hay Iglesia.

Publicidad: Y la Iglesia Católica salió a comunicar y mostrar su mejor producto para competir, en su histórico balcón: su gran vidriera al mundo. El bajo perfil y su oratoria clara, cuando quiere hábilmente improvisada, lo hacen más natural y cercano a la gente. Su forma de venderse es esa. La Iglesia necesitaba una figura carismática, querible. Que le permita recuperar su imagen y recuperar la fe de su mercado: los católicos. Y los católicos necesitaban tener un “sacudón”. Alguien que les vuelva a despertar su fe. Alguien que los vuelva a fidelizar.

Y mientras en el Vaticano y Roma se habla del “Bergoglio-style” y se venden souvenirs en las calles, “Mercadolibre” ofrece remeras, tazas y llaveros con la imagen del papa Francisco. “El Papa es argentino y vos tenés que tener su remera”, dice la publicidad de un comerciante en este sitio, donde se ofrecen distintos diseños de camisetas.

La Iglesia provocó un cambio. Y muchos lo aprovecharon comercialmente para generar sus propios beneficios.   

Aleluya! Habemus Marketing.